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品牌專賣店促銷的九種形態(tài)
作者：郭漢堯 時間：2009-6-26 字體：[大] [中] [小]
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1）降價優(yōu)惠
降價優(yōu)惠是直接降低產(chǎn)品的售價以吸引消費者購買，最常被作用的方式有折扣及特價。降價優(yōu)惠是一帖猛藥，在面臨激烈競爭的形勢下，降價優(yōu)惠可以直接打入消費者的心窩。增加品牌游離者的購買決心，因此又被稱為特效藥。此種特效藥可以提升短期業(yè)績、出清庫存品、吸引顧客上門、對抗競爭對手的促銷活動、刺激沖動性購買，對于消費者是直接回饋且具有相當大的誘因，由于價格在行銷策略經(jīng)常是最后的一劑強心針，雖然可以提升業(yè)績，若是過度濫用則會影響企業(yè)形象，并且造成消費者預期心理，因此在運用上必須格外謹慎。
一般來說，降價優(yōu)惠有兩種表現(xiàn)方式：折扣及特價。折扣是指以原售價的折扣數(shù)吸引消費者，例如：全面八折，換季品五折等，由于相關行業(yè)對于降價習慣性的表達手法，使得消費者對于競爭商店或企業(yè)會以“折扣數(shù)”作為比較的基準，此時，折扣的促銷便能派上用場；如果，消費者對價格的認知是以“絕對金額”較敏感，或是目的促銷店鋪內(nèi)某商品，則可運用特價的促銷方式。
2）隨貨贈品
隨貨贈品是指消費者買A商品送B商品，此種促銷手法早期較被商品供應廠商所使用，其贈品方式為包裝內(nèi)、包裝上、包裝外三種：包裝內(nèi)是將贈品放入商品包裝內(nèi)部；包裝上是將贈品貼附于包裝表面；包裝外則通常是由零售店另行給予。連銷店的隨貨贈品，除了以上的形態(tài)，在運用上更可以一定的消費金額或特定商品作為贈品的條件，例如購滿XX元即贈送XX或購買A商品送XX。
隨貨贈品仍為降價的變相促銷手法，主要是避免因直接降價所產(chǎn)生的負作用，以贈品對消費者施以小惠，使消費的顧客有受加饋的感覺。由于消費者心動的源頭來自贈品，因此贈品的選擇占有舉足輕重的地位，在選定贈品上就必須相當用心。一般而言，可以贈品與商品的關連性以及贈品的獨特性或價值性為考量的重點。可以結合社會性事件，塑造贈品的獨特性與價值性。此外，贈品應避免粗糙低廉，才不會使消費者有受騙的感覺。
陳列是無言的銷售員，若能以特殊的陳列展示，將贈品真實地呈現(xiàn)在消費者的眼前，對于隨貨贈品的促銷方式將有錦上添花之益。
3）免費樣品
免費樣品最常使用在新商品上市或特殊性商品需試用才能知道其利益者，免費樣品是吸引消費者嘗試使用的很好的方法，其樣品贈送通常采取直接郵寄、街頭分送、媒體分送（如報紙夾送）、店內(nèi)贈送等不同方式。
連鎖店使用免費樣品促銷手法可以鼓勵商品試用，也可以吸引消費者來到門市，因此除了店內(nèi)贈送外，為擴大對消費者的宣傳效果，必要時以商圈發(fā)送的范圍，必須規(guī)劃發(fā)送區(qū)與對象，甚至考量人潮動線的流向，以發(fā)揮最大效果。
4）折價券
折價券是指憑券購買特定商品，可享有折價之優(yōu)惠，折價方式可以折讓價或折扣數(shù)來表示，例如：購買A商品，原價120元，本券折價20元或憑券購物享九折優(yōu)惠，由于折價券兼具促銷與廣告這雙重功能，因此運用得相當廣泛，尤其在美國更發(fā)展出折價券發(fā)雜志，匯集各廠商或商品的折價券，一般家庭已非常習慣使用折券購物。
折價券可依目的的不同設定特定時間、特定門市、特定商品，以及購買金額的最低限額而有不同組合方式的運用。換言之，它可以全域性推出，也可以區(qū)域性甚至單臺推出；可以集中在特定購物時段，可以限定特定商品，更可以與廣告媒體搭配，所以折價券的組合運用相當多樣化，若能與行銷策略結合將能有更大的效益，例如剪報紙折角，憑券買A商品可以折價20元，一方面可以促銷A商品，另一方面可以評估報紙媒體的效益，此方法最適用于新門市開幕。
折價券的發(fā)送方式可用店內(nèi)發(fā)送、街頭分送、與媒體結合、附于商品上等不同管道，目前更有企業(yè)發(fā)行折價券手冊，針對目標顧客群進行長期性的耕耘，由于折價券仍為憑券折價，對于不能取得折價券的消費者如何應對或告知取得的方法，成為在促銷實施中必須考慮到的要點，若是有特殊條件才可取得折價券，更要訓練營口市業(yè)人員應對之話術，以免得罪顧客。
5）集點券
集點券是顧客消費時發(fā)給點券，當顧客集滿一定點數(shù)后即可獲得贈品或折價消費等優(yōu)惠之促銷手法，例如：每購滿XX元送一點，集滿10點可兌換XX；A集10點購買XX類商品享超低特惠價等集點券的主要目的確促使顧客再次上門，達到顧客回籠多次消費，并且期望建立忠誠度，以穩(wěn)定客群。
由于消費者需要一段時間的消費累積集點，方能享受集滿點數(shù)的利益，且其在選擇是否參加集點活動，通常會直覺地反應出對于集點難度的主觀判斷，因此對于集點券的促銷方式，須注意要讓消費者感覺是可以達到的，才能具有效果。
集點券的誘因在集滿點后的優(yōu)惠，不論足贈品或者說折價者要使消費者覺得有足夠的吸引力，同時配合活動期間的適當稀薄度及來店消費頻率�？傊�，消費者永遠希望“看得到也吃得到”，當誘因的取得是容易達成的，消費者才會樂意參加，因此集點券的規(guī)劃者更要特別注意，以免因遙不可及而影響效果。
6）組合購買優(yōu)惠
組合購買優(yōu)惠是指A商品與B商品搭配售出，當消費者購買時可享有比分開個別購買時優(yōu)惠。組合購買優(yōu)惠也是最常被運用的促銷手法之一，其呈現(xiàn)的面貌可多元性變化，例如：選購A商品XX元，B商品XX元，合購特價XX元；選購A商品XX元，加送B商品；買A商品再加XX元，就送B商品等方式。
由于是商品組合性販賣，不論是商品合購或是贈品，都要以具有吸引力的組合才能引起消費者的興趣，組合購買優(yōu)惠也具有降價的隱含意味，因此若是商品組合就必須考量商品獨特與價值，當然以連鎖店的立場，商品組合可以明星商品帶新商品，擴大試用廣度，以順利切入市場；也可以搭配滯銷商品，出清庫存并創(chuàng)造業(yè)績。
7）自購式贈品
自購式贈品與隨化贈品有一點類似，隨貨贈品是將贈品隨商品直接贈送給消費者，自購式贈品則需要消費者于購買商品后將“購買憑證”寄回才能獲得贈品，例如：購買A商品，寄回包裝貼紙兩個，即送XX，此時包裝貼紙被視為“購買憑證�！�
由于自購式贈品不能立即獲得贈品，消費者決定是否有意參與的主要因素，如果贈品能有一定程度的價值或當時流行的贈品，將會比較受到消費者的青睞。
自購式商品也可以配合特定的行銷目的，例如：于包裝盒上印制調(diào)查問卷，填妥后寄回即送贈品，連鎖店運用此種促銷方式時，可權宜變通而以店頭為兌換贈品的場所，而不必硬性規(guī)定寄回購買憑證。
8）會員優(yōu)惠
會員優(yōu)惠指針對擁有會員卡消費者，在消費時享有特定的優(yōu)惠條件，其優(yōu)惠條件可有不同的組合，例如：會員獨享特價優(yōu)惠；憑會員卡購滿XX元即送XX；會員專購商品區(qū)等。
與顧客如何建立長期關系，將是未來連鎖店經(jīng)營的致勝關鍵，而建立顧客資料是建立關系的基本，會員優(yōu)惠則是藉由消費與互動來建立長期關系，目前已有相當多連鎖店使用會員卡，并且提供會員專屬權益，可以見，未來會員卡將更為廣泛使用。
會員優(yōu)惠的運用，必須注意兩大重點，一是會員取得的條件，一是會員優(yōu)惠辦法。會員取得有付費參加者，例如：繳入會費XX元即擁有會員資格；購滿XX元即可兌換會員卡；購滿XX元再加XX元，即可擁有貴賓卡等。有免費加入者，例如：填寫申請書，立即成為會員。會員取得的難易度會影響顧客加入會員的意愿，如果太難將使顧客卻步，增加招攬會員的困難；如果太容易，又有會失去會員獨享的美意，也可能有會員反應沒有受到重視，通常會員取得的難易會與會員優(yōu)惠辦法有關；如果會員優(yōu)惠政策辦法比較一般化，例如：會員九折優(yōu)惠，則應使會員的取得簡單化；如果會員優(yōu)惠與非會員有相當大的差異。例如：定期性特定商品會員特賣會，則應使得會員有獨享的感覺，因此會員資格應較為嚴格。會員優(yōu)惠辦法，可配合單元中其它促銷手法組合運用，例如：折扣、特價、贈品等方式。為了表示對會員的特別待遇，也可以“特選商品”回饋會員活動，獨立優(yōu)待會員。
9）摸彩與抽獎
摸彩與抽獎也是經(jīng)常被使用的促銷手法，由于摸彩與抽獎獎項額度有各種不同變化，加上一般人多少有一點賭性，因此摸彩與抽獎經(jīng)�？杉て鹣M者相當高的興趣，尤其在第一獨特獎的獎項相當誘人時，更是能吸引很多期望以小博大的消費者參與。
摸彩與抽獎在運用上，必須注意參加辦法與中獎機會及獎額大小，參加辦法例如：每購XX元可兌換摸彩券一張，憑券抽獎。填妥問券資料，即可參加抽獎；猜中謎底，可參加抽獎；截止收件后，集中公開抽獎。